Privacy Sandboxを広告主にとって機能させるために必要な3つのこと

  • POV’s
  • 2024-08-15
  • Matthew McIntyre, Richard Mooney

私たちはずっと、Cookieレスの世界には決定的な解決策はなく、広告主が今後効果的に進むためには、複数のデータを活用するアプローチが必要だと考えてきた。

AppleやFirefoxはすでにサードパーティCookie（3PC）を廃止しているが、世界最大のブラウザであるGoogle Chromeでは、依然としてこれらのデータを使用できる。しかし、最近Chromeが発表したユーザーコントロールの強化により、より多くのユーザーがサードパーティCookieを拒否することになるだろう。この結果、サードパーティCookieはターゲティング、計測、最適化の主要な指標として頼れなくなり、私たちは今後、複数のデータを活用するエコシステムで運用していくことが確信できた。

他のデータとともに、ブラウザベースの技術はますます重要な役割を果たすようになる。Cookieレスのオーディエンスへのターゲティングだけでなく、Cookieに依存しない全ウェブエコシステムを横断するためにも重要だ（例：計測）。Google ChromeのPrivacy Sandboxは、プライバシーを重視したインターネットを実現するために、広告を超えたさまざまなユースケースを可能にするAPIのセットとして、これまでで最も包括的な技術群を提供している。

私たちは、Privacy Sandboxの理解に注力してきた。この記事では、次のデジタル広告のフェーズに移行する中で、広告主をサポートするためにGoogle Chromeの新しい技術を業界がどのように活用できるかに焦点を当てる。

これからの課題に直面して

私たちは、準備プログラムの一環として、2024年上半期にPrivacy Sandbox内の広告向けAPI（Topics、Protected Audience、Attribution Reporting）のすべてをテストし、その結果を広告主やアドテックパートナーと定期的に共有してきた。これまでのテスト結果によると、いずれのAPIもこの初期段階では予想通りに機能しているが、未来のプライバシーを重視したオープンなウェブ経済を支える役割を果たすためには、さらに多くの作業が必要であることが分かっている。

Privacy Sandboxを活用した重要なソリューションの開発と展開を加速させる唯一の方法は、業界全体の深いコラボレーションだ。広告主、広告代理店、アドテック、パブリッシャー、ブラウザー、業界団体が一丸となって進めることが求められている。この期間を乗り越えながら、私たちは広告主の利益をサポートするために、アドテックパートナーから提供される技術的なフィードバックと並行して、特に重要な三つの課題を挙げている。

  1. データの可用性 – 広範囲にわたるオープンウェブ上で広告主のニーズを満たすため、Privacy Sandbox APIのスケーラブルなテスト機会を提供し、より早い導入を進めること
  2. 高度なアドレッサビリティ – Privacy Sandboxを活用し、他のデータや指標と組み合わせてリターゲティングやプロスペクティングの高度なソリューションを提供し、Chrome全体でアドレッサビリティを促進すること
  3. 効果的なアトリビューション – レポーティングAPIを使用して主要なユースケースに対応する新しい基準とフレームワークを開発し、広告主が能力や要件の変化に適応できるよう円滑な移行を支援すること

未来を見据えて: 進むべき道

これらの課題に共に取り組むためには、まず今年前半に得られた重要な学びを深掘りする必要がある。これらの要素を理解することで、業界に向けた具体的な提言を行い、最も必要とされる分野に焦点を当てて協力を進めていくことができる。

データの可用性

私たちが学んだこと

ターゲティングと計測のユースケースで機能テストを実施したが、これらはすべて「概念実証」にとどまり、投資額も少額に制限されている。この主な理由は、これらのAPIを使用するために必要なエコシステム全体での更新が限られていることだが、徐々に増加している（主にDSP、SSP、パブリッシャー）。もう一つの要因は、Chromeが合意したCMAテストラベルを、サードパーティCookie（3PC）が削除された1%のユーザーに適用することだ。Privacy Sandboxを有効にするためには別途更新が必要であり、その適用が一貫していないため、テスト中にターゲティング可能なユーザーの割合がさらに低く、1%未満になっている。

H1でのテストにおけるもう一つの重要な課題は、アメリカ以外の市場でのテスト機会の不足だ。多くのアドテックパートナーは、EUのGDPRなど複雑な規制がある市場を最初は避け、テストがしやすい単一の大きな市場に焦点を合わせることを選択している。これは、特にTopicsデータを使用するだけのソリューションには当てはまらない場合もあるが、広告主がこれらのグローバルに利用可能なデータが市場ごとにどのように異なる使われ方をするのかを理解し、検証することが重要だ。

次に必要なこと

この課題を打破するには、業界のすべての側面からの努力が必要だ。まず第一に、Privacy Sandboxを有効にするための更新されたアドテックが、パブリッシャーとサプライサイドのアドテックパートナー全体で迅速にスケールアップされることが重要だ。これには、バイサイドのアドテックとパートナーが提供される追加の規模に積極的に対応し、テスト予算を増やし、広告主向けに機能を迅速にプラットフォームに導入することが必要だ。

堅実なテストを継続的にサポートするために、Chromeから提供されるCookieレスでのテストを促進する新しいアプローチが必要だ。これにより、アドテックはChromeユーザーのより大きな割合でテストを実施できるようになる。この取り組みは、IABテックラボのPrivacy Sandbox作業部会を通じてサポートされ、すべてのアドテックが共通のテストフレームワークに基づいて新しいソリューションのスケールアップと加速を支援することができるようになる。これにより、Chromeが提供するテストラベルを超えて、テスト/コントロール対象のオーディエンスの一貫した適用が改善され、予測不可能なオークションダイナミクスを減少させることができる。

高度なアドレッサビリティ

私たちが学んだこと

アドレッサビリティの未来について知っておくべきことは2つあり、これはこのテーマに毎日取り組んでいない人々との会話からは必ずしも明確にならないことだ。

まず第一に、Topics APIとProtected Audience（PA）APIはCookieの代替としてそのまま使えるものではなく、プライバシーが強化される中で一部の機能は再現できないと予想すべきだ。さらに、これらのAPIは広告主がすぐに使えるように作られた解決策ではなく、アドテック業界のために開発されたものだ。

Privacy Sandbox内のAPIは、アドテックパートナーが選んで利用できるツールやデータであり、その時点で利用可能な他のデータやインテリジェンスと組み合わせて、プライバシー強化された未来に適した自分たちの解決策を構築するために使うことができる。この理解があることで、私たちのチームは広告主のための2つの主要なターゲティングユースケース—新たなオーディエンスのプロスペクティングと既存のオーディエンスのリターゲティング—に関連する影響と機会をより深く理解することに注力できるようになった。

リターゲティングのソリューションは、PA APIを使って広告主のサイトを訪問したオーディエンスを再びターゲティングして再エンゲージすることができる。このユースケースは比較的単純で、広告主にとっては大きな価値があるが、テスト機会はDSPに制限されており、DSP側がテストを提供する必要がある。

プロスペクティングに関しては、両方のAPIを使って、広告テクノロジーパートナーがあらゆるDSPに展開できる柔軟なテスト機会を提供する革新的なソリューションを開発できる。これにより、広告主向けにいくつかのテストが実施されたが、たとえDSPがPrivacy Sandboxを積極的にサポートしていなくても、H1で利用できたソリューションの多くは基盤的なものにとどまり、トピックデータに直接ターゲティングして、追加のデータやインテリジェンスが適用されていないことが多かった。

高度なソリューションを提供するアドテックパートナーの多くは、Cookieレス、時にはIDレスのアプローチを支援するために取り組みを開始しており、その中にはPrivacy Sandboxのデータが自社の製品を強化できるかどうかをテストしているところもある。しかし、多くはこれらのデータを無視したり、完全に排除したりしているようだ。

アドテックパートナーが現在注力しているのは、すでに大規模なスケールを達成し、短期的な成果を信頼できるデータだと言われている。このアプローチは、長期的な機会を過小評価しており、ウォールドガーデンやグローバルにスケールしたプラットフォームが利益を得る余地を残している。また、IDなしのインベントリがすでに大規模なシェアを持ち、今後数年間でさらにシェアを拡大することを無視している。広告主は、IDを超えてオーディエンスにリーチするための準備を整えるために、今すぐテスト機会を増やすことを望んでおり、新しいパートナーを引き入れてテストを行うことに興味を持っている。Privacy Sandboxが重要な規模に達する前に先行できる企業が、最も多くの利益を得ることができる。

次に必要なこと

リターゲティングについては、求めることはシンプルだ。DSPはPA APIのテストをもっと早くオンラインにすべきだ。アドテックパートナーは引き続き、Privacy SandboxのIABテックラボの既存のワークストリームに参加し、その過程でChromeチームに建設的なフィードバックを提供すべきだ。同様に、Chromeチームはアドテックパートナーと協力し、プライバシーに焦点を当てたフレームワーク内での問題解決やブロッカーの解消に取り組み続けるべきだ。

プロスペクティングは、今後数ヶ月間で業界のパートナーに再度注力と集中をお願いしたい分野だ。今年中に、DSP、SSP、オーディエンスパートナーから、Privacy Sandboxのデータを活用して、認証された環境内だけでなくオープンウェブ全体で機能する高度なプロスペクティングソリューションを強化するための革新とテスト機会がもっと提供されることを期待している。

以下は、アドテックパートナーが探るべきいくつかの例として、広告主が見たいと思っている分野だ：

  • DSP、SSP、キュレーションプラットフォームが、トピックデータを活用して、複数のデータを使った予測的なAIモデリングや興味ベースのオーディエンスを作成すること
  • パブリッシャーが、トピックデータを使用してPMPやダイレクトディールを強化すること
  • DSPとリテールメディアネットワークがPA APIを使って、自社の2PDオーディエンスをオープンウェブ全体でスケールさせること
  • DSPとデータパートナーが協力して、プライバシー重視の世界に適したオーディエンスマーケットプレイスを再構築すること、PA APIを使用して
  • DSP、CDP、またはデータパートナーが、広告主やパブリッシャー向けに、クリーンルームや認証されたインベントリの枠を超えたデータコラボレーションの機会を拡張すること

効果的なアトリビューション

私たちが学んだこと

Cookieを使わない世界でのアドレッサビリティは、複数のデータソースを活用するアプローチによって改善されるが、広告主にとってアトリビューションのユースケースは、キャンペーンのパフォーマンスを完全に、重複を排除して把握するための「単一の真実のソース」によって改善される。

アトリビューションレポートAPI（ARA）とPrivacy Sandbox内のツールの組み合わせは、3rd Party Cookies（3PC）が使えなくなった後のChromeにおいて、決定的でクロスパートナーかつインプレッションレベルでのアトリビューションを実現する唯一の選択肢だ。広告技術パートナーのアドレッサビリティ戦略にかかわらず、ブラウザベースのレポーティングAPIとの統合は、広告主が自社や小売パートナーのサイトでパフォーマンスを測定する際に避けて通れない要求事項となる。

アトリビューションに関して、学びは広告技術と広告主の2つのカテゴリに分かれている。

広告技術

ほとんどの広告技術パートナーはターゲティング機能を最優先しているが、2つのDSPと共に初期のアトリビューションテストも実施できた。広告技術パートナーはARAのテストの初期段階にあり、3rd Party Cookies（3PC）がなくなる前に必要な基本的な機能についてChromeにフィードバックを積極的に提供している。

フィードバックの一例として、Privacy Sandboxに実際の変化をもたらしたのが「アトリビューションスコープ」であり、これにより、どのキャンペーンやイベントが各アトリビューションモデルに含まれるかをより細かく制御できるようになった。この機能の公開開発はGithubで追跡でき、今後数ヶ月内にテスト用に提供される予定だ。

機能更新と並行して、広告技術パートナーはARAデータをどのように取り込み、変換し、最適化信号や広告主向けレポートとして活用可能な形にするかを開発する必要がある。広告技術はイベントとサマリーの出力、統計的ノイズ、そして「プライバシーバジェット」の制約を管理しなければならない。コンバージョンレポートの出力は、パートナー間で優先事項（最適化 vs アトリビューションレポートなど）に応じて大きく異なる可能性がある。

広告技術パートナーがどのようにこれに取り組むかはまだわかっていないが、広告主は柔軟性や設定可能性の少ないレポーティングシステムに直面し、アトリビューションとビジネスデータを取引レベルで照合するような高度なユースケースに課題を生む可能性がある。

広告主

広告主にとっては、「重要なことを追跡する」という意識的な考え方へのシフトが必要になるだろう。広告主のサイトであらゆるインタラクションを追跡し、アトリビューションを行い続けると、ユーザーが意味のあるアクションを取ったりコンバージョンしたりする前に、ARAのプライバシー制約に達してしまう可能性があり、その結果、キャンペーンへのコンバージョンが正しくアトリビューションされない恐れがある。このことは、広告主のサイトに配置されるタグの数や設定に影響を与える可能性がある。

また、広告主は、自社で現在使用されているメディアおよびコンバージョンデータポイントを監査する必要がある。ARAは、発売時点では高度なアトリビューションモデルをサポートしておらず、それらを導入する明確なロードマップも存在していない。ARAのプライバシー制約により、注文IDなどのユニークな値をコンバージョンレポートと一緒に抽出することが難しくなる可能性もある。広告主は、新しい測定ソリューションを構築し続ける際に、自らの優先事項を業界団体や広告技術パートナーとの会話に積極的に持ち込むべきだ。

今後必要なこと

アトリビューションの柔軟性と細分化の度合いは低下するものの、それでも広告主の将来の測定フレームワークにおいて、増分性の研究やメディアミックスモデルと並ぶ重要な役割を果たし続ける必要がある。効果的なアトリビューションは、メディア計画やキャンペーン最適化の即時のフィードバック源を提供することで、ビジネス成果を促進し続ける。

ARAの出力を広告主向けに処理する方法を各社が異なったアプローチで開発することは、業界、広告主、個々の広告技術企業にとって有益ではない。これにより、パートナー間での報告機能の断片化と乖離が進み、広告主が直面する混乱が増し、広告パフォーマンスの社内での証明が一層難しくなる危険がある。

主要なDSPと広告サーバーは、IABテックラボやANA、ISBAなどの広告主団体と連携し、維持すべき主要な報告とアトリビューションのユースケースに対応する新しい基準を策定し、設定すべきである。

広告主は、ARAベースのデータが報告システムに流入する前に、広告サーバーやDSPから明確なロードマップとタイムラインを提示される必要がある。また、技術的な変更によりパフォーマンス基準が変わることもあるため、自社のビジネスやステークホルダーの期待に応えるために、その管理が必要となる。さらに、広告主は、Privacy Sandboxの制約内で収集するタグやイベントの変更についてのサポートやガイダンスを受け、データの利用可能性における新しい制限に対応するためのプロセスの適応についての推奨も求めることになるだろう。

GroupMの取り組み

2023年11月、GroupMはGoogle Chromeと協力し、初の大規模なグローバル・ポストCookie対応プログラムを発表した。このグローバルイニシアチブは、GroupMのクライアントを集め、GooglePrivacy Sandbox APIの理解を加速し、広告における活用方法を共有することを目的としている。

プログラムの主な特徴は以下の通り：

  • 統一されたフレームワーク: GroupMは、広告主や広告技術パートナーと協力してプライバシー技術（Privacy Sandbox APIを含む）の統合計画を理解し、可能な限り関連するテストを重ねるための統一フレームワークを設計した。
  • 匿名化データ: 各参加ブランドが行ったPrivacy Sandboxプログラムに加え、GroupMは個別のブランドテストを匿名化したメタ分析を実施する。この情報は匿名化・集約され、集団的な学びの一部として最終的にはメタスタディとしてまとめられる。
  • 加速的学習: 参加する広告主は、GroupMのグローバルな広告技術パートナーとのアルファ・ベータテストに直接アクセスできる。市場に先駆けてテストを行うことで、業界の変革の最前線で学び、GroupMの集合的な知識を活用することができる。

GroupMは、広告技術および出版パートナーと積極的に連携し、Privacy Sandboxに関する理解を深めるための新しいテストの開発を進めている。Privacy Sandboxを探索している広告技術パートナーは、チームに連絡して機会について議論することを歓迎している。

広告主が今やるべきこと

業界が広告主を支援するために何をすべきかを示した一方で、広告主もこのエコシステムの変革に参加する必要があると考え、全ての広告主に今すぐ行うべき3つのことを提案している：

  1. 露出の評価 – マーケティング計画が3rd Party Cookiesに依存している場所を理解し、リスクを評価し、最も重要なユースケースを特定する。
  2. パートナーに問いかける – 広告技術パートナーと協力し、彼らが技術をどのように進化させているか、そしてそれがメディア購入や測定方法にどう影響するかを理解する。
  3. 早期にテストし、先行する – 新しい技術（Privacy Sandboxはその一例）をテストすることが、Cookieレスの世界で先手を取るための鍵だと信じている。

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Privacy Sandbox Summary