アドレッサビリティの未来を切り開く：CookieからChrome Sandboxイノベーションへの移行

Cookie削減の進む世の中において、広告主は効果的なアドレッサビリティを維持するための課題と機会の両方に直面している。本記事では、Privacy Sandbox APIの現状を掘り下げ、プロスペクティングやリターゲティングの可能性を探るとともに、高度なマルチシグナルアプローチの開発が求められることを強調する。

アドレッサビリティとSandbox

効果的な広告とは、適切なメッセージを適切なオーディエンスに届けることにある。しかし、これは常に難しい課題だった。スポーツブランドを例に挙げれば、「スポーツファン」をターゲットにするだけでは十分な成果は得られない。真の成功には、複雑なシグナルとターゲティング戦略を組み合わせた高度なアドレッサビリティが不可欠だ。たとえば、同じスポーツブランドであれば、都市部での広告予算を増やし、健康やコンペティションに関心のある人々をターゲットにし、既存顧客や将来の顧客となり得る層にもアプローチする。この水準のレレバンス（関連性）が広告主の期待する基準であり、Privacy Sandbox APIを含むCookieレスの代替策もこの基準と比較されるべきだ。もはや基本的なターゲティング手法では、現在のデジタル環境に対応できない。

Googleの最近のCookie廃止を避けユーザーによるを優先する決定は、移行および緩和計画を急ぐ必要性を変えるものではない。確かなことは、ユーザーの選択を促すことでCookieのプールが縮小することだ。これは新しい情報ではなく、事態はすでに迅速に進展している。以下では、ChromeのSandboxがこの新しい環境にどのように適応しているか、またその機能面でのギャップについて詳述する。

Sandboxの具体的な内容に入る前に、Privacy Sandboxを広告主にとって機能させるために必要な3つのことでも触れたように、念頭に置いておくべき重要な2つのポイントがある。1つ目は、Sandbox APIの機能がサードパーティのクッキーと同じではなく、そのように扱うことも意図されていないということ、2つ目は、Privacy Sandbox APIがフロントエンドや完成されたソリューションではなく、アドテクがソリューションを構築するための基盤となる要素だということだ。

 

私たちのアプローチ：テストと試行錯誤

Sandboxを活用したオークションとオーディエンスの利用は増加しており、着実に伸びてはいるが、まだ相対的には非常に小さい規模である。（例：Chromeインプレッションの約11%がTopicsを含む、Chromeオークションの約1.5%が保護されたオーディエンスを使用*）。年間を通じてアドテクプロバイダーはテスト機会を拡大しています。私たちは、Sandbox API（TopicsとProtected Audience API、PA API）を活用し、アドレッサビリティに焦点を当てたテストをプロスペクティング（見込み客の発見）とリターゲティング（再ターゲット）の両事例において積極的に行っている。しかし、これらのテスト機会は機能しているものの、簡素化されたアドレッサビリティの事例に限られており、まだ改善の余地がある。

以下に、プロスペクティング、リターゲティング、IP保護についての具体的な調査結果と、今後の進展について紹介していく：

プロスペクティング

プロスペクティングは大きな進展を遂げており、SSPやその他のアドテクを通じて多くのテストオプションが利用可能であり、最も大きな戦略的転換を提案している分野でもある。

Topicsとマルチシグナルアプローチ

PA APIはサードパーティデータセットを用いてインタレストグループ（IG）を形成するために使われるが、プロスペクティングの事例ではTopics APIも活用することができる。ここでは、ユーザーのブラウジング習慣に基づいて、デバイス上でインタレストオーディエンスが作成され、このオーディエンスの分類は、IABの分類に概ね準拠している。

Topics APIのグループは、Cookieベースのインタレストオーディエンスと直接比較することはできない。追加のプライバシー保護機能により、動作が変化している。特にノイズは重要な要素であり、Topicsの5%はランダムに割り当てられるため、精度が低下する。また、ドメインはホスト名レベルで分類されるため、さらなるミスマッチが発生する可能性がある。ただし、すべての機能がマイナスというわけではない。特に、Topicsが高頻度（だが示唆性の低い）ドメインではなく、より価値の高いシグナルドメインを優先する仕組みは歓迎すべき点だ。

Topicsが多くの持続的なプロスペクティング戦略の基盤となることは認識しているが、Topicsオーディエンス単体では効果的なツールとは考えていない。Topicsオーディエンスは粒度が粗すぎて、すべてのクライアントのニーズに対応できるわけではない。さらに、インタレストターゲティングは以前から精度の低い手法であり、クライアントの戦略的目標を示す指標としては弱い。Topicsは、予測モデリングを通じて他のデータシグナルを強化するための手段として活用されるべきだ。

しかし、ここに問題がある。多くのアドテック企業は、こうしたシグナルを活用せずにCookieレスソリューションの開発を進め、代わりに、より広く知られ、現時点でスケールしやすいシグナルを優先している。この短期的なアプローチは、マルチシグナル戦略の価値を軽視しており、ウォールドガーデンやグローバル規模のプラットフォームに有利な状況を生んでいる。広告主は、より高度なアドレッサビリティの選択肢を今まさに必要としており、私たちはアドテック業界にはその開発を強く望んでいる。

明らかになりつつあるプロスペクティングの全体像

上半期を通じて、両APIにおけるテストは主に機能面での検証が中心だった。SSPとの提携により、Topicsを活用したスケールラブルなテストが最も速く進展しており、その規模拡大やワークフローへの影響は期待が持てる。

業界の調査から、APIを活用したプロスペクティングの状況が徐々に明らかになってきた。Criteo¹とIndex²の調査によると、パブリッシャーの平均収益はそれぞれ60％、33％減少する可能性があるという。一方、Google³の調査では、Privacy Sandboxを活用することで、代替シグナルを使用した場合と比べてパブリッシャーの収益が約20～35％回復することが示された。さらに、Googleの調査によれば、新たな最適化手法を用いることで収益の減少を4％に抑えられたものの、コンバージョン率は低下している。これらの初期データは懸念すべき結果だが、現時点での結論には慎重になるべきだ。市場環境は依然として流動的であり、Cookieレスのトラフィックを巡る競争が価格やパフォーマンスをゆがめ、長期的な傾向を正確に反映していない可能性がある。

アドテックへの要望

高度なアドレッサビリティの選択肢は、アドテック業界によって開発される必要がある。以下が広告主からの主な要望：

  • DSP、SSP、およびキュレーションプラットフォームが、マルチシグナルによる予測、AIモデリング、インタレストベースのオーディエンスを活用してTopicsを使用すること
  • パブリッシャーがTopicsシグナルを活用して、PMPやダイレクトディールを強化すること
  • DSPとリテールメディアネットワークがPA APIを活用して、オープンウェブ上で2PDオーディエンスをスケールすること
  • DSPとデータパートナーが協力し、プライバシー優先の世界に適したオーディエンスマーケットプレイスをPA APIを使用して再構築すること
  • DSP、CDP、またはデータパートナーが、クリーンルームや認証済みインベントリを超えた、広告主とパブリッシャー向けのデータ協力の機会を拡張すること

リターゲティング

リターゲティングの機会は遅れていたが、第3四半期に向けてDSPでの機会が広がりつつある。初期のテストはすでに開始され、さらに多くのテストが進行中だ。これまでに得られた知見は以下の通りー

PA APIの機能と課題

インタレストグループは、従来のサイトに設置したCookieを使ったオーディエンスとは大きく異なる。例えば、インタレストグループは24時間に1回しか更新されず、サイト訪問の新しさを示すデータは1%のリクエストでしか反映されない。そのため、リセンシーターゲティングの精度に影響が出ることが予想される。つまり、サイト訪問者に対するリターゲティングが以前ほど効果的に行えなくなる可能性がある。私たちは、この機能制限がどの程度の影響を与えるかを測定しており、その影響を最小限に抑えるための対策を進めている。

もうひとつ重要なのは、上流の運用フローや設定に与える影響だ。完璧に同じワークフローを期待しているわけではないが、効率的で手間のかからないリターゲティングの解決策が求められている。良いニュースとしては、サイトタグの設定に特に問題はなく、既存のサイトタグでPA APIの機能を十分に活用できていることだ。

PA APIをリターゲティングに活用するため、アルゴリズムに組み込んでいる事例も増えてきている。たとえば、Google Marketing PlatformのDV360にある「Enhanced Automation」がその一例だ。この機能を利用するには、データの共有に関して考え方を変える必要がある。このデータは匿名化されて集計されているが、このような変更には広告主との事前の合意と、広告テクノロジー全体での透明性が重要だ。

リターゲティング、課題と展望

初期のテストは反復的かつ基本的なもので、オーディエンスはDSPエンジニアリングチームによってバックエンドで構築・維持され、最適化やレポート機能は限定的だった。このアプローチは評価に値する。スケーリングフェーズに入る際には、より簡素化されたフロントエンドのワークフローと、実務担当者による操作の自由度が大幅に向上することが求められる。

テストの最近の進展は前向きであるものの、リターゲティングに関する事例は引き続き最大の懸念事項である。まず、Googleの最近の調査によると、リーチの規模が最大50%減少する可能性が示されており、これは非常に大きな影響を与えるため、簡単には補うことができない。次に、新しい入札システムによる遅延の問題が業界全体で顕在化しており、この遅延がビューアビリティなどの質的指標に悪影響を及ぼしている。このテストはまだ初期段階にあり、これらの兆候が将来の状況を反映しているわけではないことを理解している。さらに迅速かつ広範なテストが必要である。

業界への要望：より迅速なソリューションの市場投入

PA APIはDSPサイトタグを使用してInterest Groupsを活用しているため、DSPがこの機能を開発する必要がある。我々の要望は、DSPが現在の勢いを維持し、より迅速にテストをオンラインに展開することだ。

広告技術（Ad Tech）には、引き続きIAB Tech LabのPrivacy Sandbox作業グループやChromeと直接連携を深めていくことが求められる。同様に、Chromeにも広告技術とともに新たな問題に対応していくことが期待されている。

IP保護

IP保護、すなわちChromeのシークレットモード内でのIPアドレスの難読化が近く実施される予定であり、Googleは最近のブログでこれに再び取り組む姿勢を示した。これらの影響は、Privacy Sandboxの枠組みの中で評価する必要がある。

ジオシグナルの喪失

IP保護の枠組み内でジオターゲティングを維持するために、Googleは「GeoIP」という仕組みを提案している。これは、ユーザーの位置情報を粗い精度で割り当てるプライバシーを守るアプローチである。

現在の提案では、特定の地域内で2週間にわたり観測されたユーザー数が100万人に達した場合にジオフェンシングが適用されるとされている。しかし、人口の移動により観測されるユーザー数は、国勢調査データとは一致しない。Googleの米国の事例⁴では、しきい値が50万人となっており、これはマンハッタンの人口の約三分の一、またはワイオミング州全体に相当する。いずれにしても、これは精度が100倍以上低下することを意味しており、精密なジオターゲティングの効果を失わせる。なお、これはChromeのシークレットモード内での話に限られる。

パブリック・コンサルテーション期間中には、IP保護が他の地域でどのように機能するか、そしてターゲティングやシグナル喪失に関する広範な影響について、さらに詳細が明らかになることが期待される。Googleがこれらの進展について業界と積極的に対話を続けることが予想される。

進展を先取り

IP保護は、サードパーティによるクロスサイトでのIPトラッキングを制限し、ファーストパーティの利用は除外する。このため、供給者および広告主側のデータ活用により、プライバシーを維持しつつ、ジオターゲティングの制御がより高まることが期待されている。アドテク企業および広告主には、これらの進展に積極的に対応することが求められる。

今後の方針

Privacy SandboxのAPIは、Cookie使用が制限された世界におけるアドレッサビリティの完全な解決策ではない。それどころか、Cookieレスのシグナルやアプローチを含む、より広範な戦略の一部を形成する。多様化が重要であり、アドレサブル戦略には、認証済みシグナルが利用可能な場合にクリーンルームや代替IDを組み込むことが求められる。

GroupMでは、これらの新しいソリューションを既存の戦略と比較し、最適な結果をクライアントに提供できるようテストを行うことにコミットしている。デジタル広告エコシステムが進化する中で、ユーザーのプライバシーと効果をバランスよく考慮した先進的なアドレッサビリティソリューションの開発に注力している。

行動の呼びかけ

広告主は、必要なソリューションを開発するよう、アドテクパートナーに促し、テストを継続的に進めることを求めるべきである。

アドテク業界は、基本的な事例を超える高度なアドレサビリティオプションを優先し、より迅速に多くのソリューションを提供する必要がある。また、IAB Tech LabやChromeとの連携を続けることが求められる。

 

 

  1. https://www.criteo.com/blog/privacy-sandbox-testing-results-show-shortfalls-to-meet-cma-requirements/ 
  2. https://www.indexexchange.com/2024/07/02/insights-privacy-sandbox-testing/ 
  3. ads-privacy/mode_b_testing_whitepaper.pdf at master · google/ads-privacy · GitHub 
  4. https://github.com/GoogleChrome/ip-protection/blob/master/Explainer-IP-Geolocation.md  
  5. *Source: Global SSP partner, Q2 2024